De weg naar succes met digitale innovatie

De titel zegt het al: dit nieuwe boek gaat over competitieve digitale innovatie. "Het beschrijft hoe bedrijven digitale technologieën kunnen benutten om competitiever te worden in hun marktsegment", vat Steve het bondig samen. "We bespreken hoe bedrijven digitale technologieën kunnen gebruiken om hun marktgerichte bedrijfsprocessen, hun producten en diensten, en zelfs hun scope en businessmodel te transformeren, om succes te boeken in onze steeds digitalere wereld."

Amit gaat verder: "We tonen aan dat het belangrijk is om de fundamentele verschillen te begrijpen tussen digitale en traditionele bedrijven. Mensen gaan er te vaak van uit dat 'digitaal' betekent dat je gewoon blijft doen wat je al deed, maar dan met computers. Dat is niet het geval. Bedrijven moeten die fundamentele verschillen snappen en digitale technologieën doeltreffend inzetten om concurrentieel te zijn."

Is dit dan niet gewoon digitale transformatie?

Dat zou je kunnen denken, maar Amit en Steve benadrukken dat er wel degelijk een verschil is tussen digitale transformatie en competitieve digitale innovatie. Het concept 'digitale innovatie', zo leggen ze uit, is namelijk breder dan digitale transformatie. Dat laatste refereert meestal aan de end-to-endtransformatie van een organisatie via digitale technologie: de interne processen, het personeel, het leiderschap, de capaciteiten ... Maar dat is slechts één aspect van digitale innovatie. In dit boek focussen de auteurs op een ander soort innovatie: marktgerichte innovatie.

"Sommige mensen zullen het daar waarschijnlijk niet mee eens zijn en zeggen dat het net omgekeerd is – dat digitale innovatie een onderdeel is van digitale transformatie", glimlacht Steve. "Er zijn in elk geval al veel boeken geschreven over digitale transformatie die de blik naar binnen richten. Dit boek is anders, omdat we focussen op de impact die digitale technologie kan hebben op marktgerichte processen en de producten, diensten en businessmodellen waarmee bedrijven geld verdienen." Volgens Amit is er nog een reden waarom dit boek zo bijzonder is: "De voorbije twintig jaar is er een wildgroei geweest aan boeken over digitalisering, maar die focusten steeds op de nieuwste technologieën van dat moment. Twee jaar na publicatie waren ze al achterhaald, omdat de technologie voortdurend blijft veranderen. Dat zal niet gebeuren met ons boek, want hoewel er specifieke technologieën aan bod komen, zijn de concepten en ideeën die we bespreken en de vragen die we opwerpen, niet gelinkt aan één bepaalde technologie."

De weg naar succes met digitale innovatie

Het boek – Competitive Digital Innovation - Transforming Products, Processes, and Business Models to Win in the Digital Economy – biedt organisaties een helder en actiegericht stappenplan dat uitlegt hoe je technologie kan inzetten om een competitief voordeel te creëren. Professoren Amit Basu en Steve Muylle leggen uit waar het boek over gaat, wie er zijn voordeel mee kan doen en waarom je dit boek zou moeten lezen. 

Geen strategieboek

Het boek bestaat uit drie delen. Het eerste bespreekt hoe bedrijven een concurrentievoordeel kunnen opbouwen door hun marktgerichte processen, producten en diensten te verbeteren met digitale technologieën en hun digitale aanbod uit te breiden. In het tweede deel wordt onderzocht hoe bedrijven digitale technologieën kunnen inzetten om hun scope en marktpositie te transformeren. Het derde en laatste deel gaat over het stroomlijnen van de marktgerichte digitale innovatie en de bedrijfsstrategie, en sluit af met een bespreking van de potentiële risico's die bedrijven lopen als ze digitale innovatie overwegen, en een overzicht van enkele technologietrends.

Volgens Amit en Steve zijn de strategische koers en prioriteiten van bedrijven bepalend voor de selectie en prioriteit van hun digitaliseringsinitiatieven. Maar waarom komt strategie dan pas in het laatste deel aan bod? "We hebben overwogen om ermee te beginnen, maar denken dat de lezer dan onterecht het idee zou kunnen krijgen dat dit een strategieboek is, en dat is precies wat we niet willen. Met dit boek willen we informatie delen over competitieve digitale innovatie, niet over strategische concepten en modellen die al ingeburgerd zijn", legt Amit uit. Steve knikt instemmend: "Daarom leggen we eerst uit wat digitale innovatie precies is, alvorens in te gaan op de strategische implicaties en hoe het management dergelijke innovatie-initiatieven kan plannen en evalueren." "Eigenlijk benadrukken we in het eerste hoofdstuk het algemeen belang van strategie," merkt Amit op, "en focussen we in de rest van het boek vooral op andere aspecten."

Nieuw framework

Er bestaan tal van frameworks voor de digitalisering van interne bedrijfsprocessen. In dit boek stellen Amit en Steve echter een volledig nieuw digitaliseringsframework voor, met een gestructureerde aanpak voor het identificeren, prioriteren, operationaliseren en evalueren van opportuniteiten voor digitale innovatie die de bedrijfsprestaties kunnen verbeteren en de strategische doelstellingen kunnen ondersteunen. Dat framework heeft de afgelopen twintig jaar geleidelijk aan vorm gekregen, door samen te werken met uiteenlopende organisaties. "In het begin had niemand het over digital – iedereen was wild van e-commerce", herinnert Steve zich. Die aanvankelijke focus op e-commerce zagen ze echter verschuiven naar een breder perspectief, met aandacht voor de transformatie van producten en businessmodellen. Door nauw samen te werken met bedrijven en hun leidinggevenden, planners en beleidsmakers konden ze hun ideeën testen en toepassen, en zo de kloof tussen de academische wereld en het bedrijfsleven overbruggen en een volledig beeld krijgen van competitieve digitale innovatie in al haar facetten.

Unusual suspects

Het boek telt heel wat boeiende en relevante casestudies uit verschillende sectoren wereldwijd, en haalt zowel succesvolle als minder succesvolle voorbeelden aan om de besproken concepten toe te lichten. "De voorbeelden zijn geselecteerd op basis van twee criteria", legt Amit uit. "Om te beginnen zijn het stuk voor stuk voorbeelden van bedrijven waarmee we hebben samengewerkt. En daarnaast wilden we bedrijven gebruiken die de meeste lezers ook zouden kennen, zodat we niet te veel tijd hoefden te besteden aan context en gewoon ons punt konden maken." "Maar we hebben ook geprobeerd om té voor de hand liggende voorbeelden te vermijden", merkt Steve op. "We hebben bedrijven gekozen waarmee onze lezers een connectie hebben. En je zal zien dat we geprobeerd hebben om het volledige verhaal te vertellen, zoals het met de jaren geëvolueerd is. Daarom komen verschillende voorbeelden in meerdere hoofdstukken terug."

Elk voordeel heeft z'n nadeel

Op de vraag waarom ze een hoofdstuk gewijd hebben aan risico, antwoordt Amit: "Elke verandering is een potentieel risico, en digitale innovatie gaat hand in hand met verandering. Risico is dus een belangrijke overweging wanneer je aan de slag gaat met competitieve digitale innovatie. Het mag je niet afschrikken, maar je moet wel rekening houden met de potentiële risico's en erop inspelen. We vonden het dus belangrijk om naast de opportuniteiten van digitale innovatie ook op de risico's te wijzen." "Wat zijn de risico's en hoe perken we ze in? Dat is een vraag die we vaak krijgen van bedrijfsleiders", zegt Steve. "Allereerst zijn er natuurlijk de financiële risico's die gepaard gaan met innovatie-initiatieven. Mensen moeten echter ook hun manier van werken aanpassen, waardoor er tevens psychologische en persoonlijke risico's zijn. Het energieverbruik van digitale technologie brengt dan weer milieurisico's mee, en dan zijn er ook nog sociale risico's, zoals de digitale kloof. We willen dat de lezer rekening houdt met het hele plaatje."

Bruikbare kennis

Na meer dan 20 jaar onderzoek, lesgeven en het toepassen van hun concepten en ideeën op tal van organisaties, besloten de twee dat het nuttig zou zijn om al hun inzichten te bundelen in een boek. Hoewel het gebaseerd is op rigoureus academisch onderzoek, was het niet de bedoeling om er een academisch werk van te maken, geeft Amit aan: "We leggen uit hoe onze concepten en ideeën praktisch toegepast kunnen worden in het bedrijfsleven. Het boek is dus vooral gericht op huidige of toekomstige leidinggevenden in de breedste zin van het woord: CEO's, senior executives en managers van grote en kleine gevestigde bedrijven of van digital native start-ups en scale-ups, maar ook deelnemers aan managementopleidingen, regulatoren enz."

"We hebben dit boek ook geschreven omdat studenten en bedrijfsleiders, nadat ze met ons hadden samengewerkt, een overzicht wilden van wat ze geleerd hadden, om het vervolgens toe te passen in de praktijk", zegt Steve. Lachend voegt hij eraan toe: "We hebben kennis omgezet in actie en actie in kennis. Je weet wat ze zeggen: niets is zo praktisch als een goede theorie."

Het pandemie-effect

Amit en Steve schreven Competitive Digital Innovation tijdens de Covidpandemie – toeval? "Zonder covid hadden we dit boek misschien nooit afgewerkt", geeft Amit toe. "Als je zoals wij met heel veel dingen bezig bent, is een boek schrijven meestal niet je grootste prioriteit. Bovendien blijft alles voortdurend veranderen, waardoor er nooit een ideaal moment is om het te schrijven – maar we wilden gewoon niet langer wachten. We wisten dat we voldoende kennis hadden verzameld over technologie-agnostische concepten en ideeën die inhoudelijk, relevant en breed toepasbaar waren."

"We speelden al vóór de pandemie met het idee om een boek te schrijven", zegt Steve. "De coronacrisis gaf ons bovendien niet alleen de kans om te focussen op het schrijfwerk, maar toonde ook aan dat bedrijven die digitaal verder staan, veel beter opgewassen waren tegen de uitdagingen van de pandemie dan andere bedrijven, die voortdurend moesten improviseren om bij te benen. Het was interessant om te zien hoe die verschillen zich uitten in de praktijk. We halen dat ook aan in het boek om de lezer eraan te herinneren dat je niet moet wachten tot er een crisis is om actie te ondernemen."

Laat het ons weten

Wat hopen ze met het boek te bereiken? "De veranderingen die we in het boek beschrijven, vinden plaats ongeacht het boek. Dus wat maakt het uit?", filosofeert Amit. Hij denkt even na en gaat verder: "Van de bedrijven waarmee we hebben samengewerkt, weten we dat onze ideeën hen hebben geholpen om effectiever te handelen en waarde te creëren. Het zou geweldig zijn als dit boek andere bedrijven ook kan inspireren en helpen." "Absoluut", beaamt Steve enthousiast. "En het zou fijn zijn als ze dat laten weten. Onze concepten en frameworks moeten niet alleen academisch onderbouwd zijn, maar ook relevant zijn in de praktijk. Daar doen we het voor."

Over de auteurs

Amit Basu bekleedt de Carr P. Collins-leerstoel in Management Information Systems (MIS) en is professor aan de Cox School of Business van de Southern Methodist University in Dallas, VS. Steve Muylle is partner en professor aan Vlerick Business School en de Universiteit Gent, België.