Unique Buying Reason – wat motiveert klanten om bij jou te kopen?
Business Watcher met professor Yannick Dillen
Door Yannick Dillen
Professor of Management Practice
Vraag je ondernemers naar de USP van hun producten, dan is de kans groot dat je daar een exact antwoord op krijgt. De ‘Unique Selling Proposition’ (ook wel ‘Unique Selling Point’ genoemd) is immers een bekend concept in de bedrijfswereld. Maar hoe onderscheidt jouw product zich nu precies van de concurrentie? Zit het hem in de baanbrekende technologie, de ongeëvenaarde gebruikerservaring of de algemene productkwaliteit? De mogelijke antwoorden zijn talrijk. En dat is meteen ook de reden dat ondernemers verder moeten kijken dan de USP. Want de ‘Unique Buying Reason’ (UBR) van een klant is misschien wel belangrijker.
Wat is het probleem met USP’s?
Het grootste probleem met USP’s is hun bedrijfsgerichte perspectief. Bedrijven verliezen namelijk vaak uit het oog waarom iemand ervoor kiest om hun producten of diensten te kopen. De USP loopt niet per definitie gelijk met de echte redenen waarom de consument een product koopt, en is dan ook weinig relevant vanuit het perspectief van de klant.
Unique Buying Reason – wat motiveert klanten om bij jou te kopen?
In deze video legt professor Yannick Dillen het verschil uit tussen een USP (Unique Selling Proposition) en een UBR (Unique Buying Reason) - en waarom het voor ondernemers zo belangrijk is om de UBR's van hun klanten te kennen.
Wat is een typisch klantperspectief?
Klanten denken doorgaans in termen van ‘Unique Buying Reasons’ (UBR’s). Welke onderliggende factoren motiveren hen om een product of dienst te kopen? Heel wat bedrijven wijzen maar al te graag op het unieke karakter van hun product, maar slechts weinig bedrijven vertellen waarom klanten precies bij hen komen aankloppen.
Kun je een voorbeeld geven van het verschil tussen een USP en een UBR?
Gillette illustreert mooi het verschil tussen een USP en een UBR. Het merk blinkt uit in het aantonen van zijn technische superioriteit ten opzichte van de concurrentie. Maar als je een klant vraagt waarom die producten van Gillette koopt, is de kans groot dat die technische kenmerken niet eens aan bod komen. Hij zal het eerder hebben over de superieure prestaties en het feit dat Gillette gewoon beter scheert dan andere merken.
Bedrijven zoals Gillette hebben aan de hand van hun USP’s ook UBR’s gecreëerd voor hun klanten. In het geval van Gillette is dat hoogstwaarschijnlijk de perceptie van superieure kwaliteit. “Het scheert gewoon goed” is immers een veel gehoord antwoord op de vraag waarom iemand nu precies een scheermesje van Gillette koopt.
Welk advies over USP/UBR kun je ondernemers nog meegeven?
Elk bedrijf – van start-up tot scale-up of ervaren marktspeler – moet zich bewust zijn van het verschil tussen de USP en de UBR. Ze zijn allebei belangrijk, maar een bedrijf dat de taal van zijn klanten wil spreken, moet de focus leggen op UBR’s. Vermijd dus een al te technische of saaie uitleg. Bouw je communicatie op rond de perceptie die klanten hebben van jouw product en probeer hun taal te spreken.