Hoe kwalitatief is de omzet van jouw bedrijf?
Door Yannick Dillen
Professor of Management Practice
Veel ondernemers zien omzet als een fundamentele maatstaf voor bedrijfsgroei. Achter dat oppervlakkige cijfer gaat echter een dieper verhaal schuil. Twee bedrijven binnen dezelfde sector kunnen vergelijkbare omzetcijfers hebben, terwijl de onderliggende dynamiek van hun inkomstenstromen aanzienlijk verschilt. De kwaliteit van de omzet is dan ook een belangrijke factor om bedrijven die op het eerste gezicht heel gelijkaardig zijn, van elkaar te onderscheiden.
De kwaliteit van de omzet is afhankelijk van een groot aantal factoren die verder gaan dan cijfers alleen, zoals duurzame groei, klantentrouw, innovatievermogen en strategische beslissingen van de directie. Laten we dus enkele elementen onder de loep nemen die een invloed hebben op de algemene kwaliteit van de bedrijfsinkomsten.
Allereerst is er de herkomst van de omzet. Die verschaft cruciale inzichten in de strategieën die een bedrijf hanteert om klanten te werven. Uitgebreide marketingcampagnes kunnen bijvoorbeeld onmiddellijk resultaat opleveren, maar hebben daarom niet dezelfde langdurige impact als sales die gegenereerd worden door spontane doorverwijzingen van klanten. Als er veel marketinggeld wordt uitgegeven om nieuwe klanten te werven, zijn de kosten voor klantenwerving hoog. En hoewel nieuwe klanten voor een stijging van de omzet zorgen in een bepaald jaar, blijft de vraag hoelang die klanten klant ook effectief klant blijven. Met andere woorden: leidt dat marketingbudget ook op langere termijn tot een hogere omzet? Veel hangt af van de herhalingsaankopen van de nieuwe klanten, en die staan of vallen met de gepercipieerde prijs-kwaliteitverhouding van het product of de dienst.
Ten tweede weerspiegelt de samenstelling van de omzet ook het innovatievermogen en de productdiversificatie van een bedrijf. Inkomsten uit geavanceerde producten duiden op relevantie en aanpassingsvermogen, terwijl een bedrijf dat vertrouwt op verouderde producten, het risico loopt om uit de boot te vallen. Het is van cruciaal belang om een balans te vinden tussen innovatie en bestaande producten, zodat de inkomstenstromen op peil blijven. Een eenvoudige vraag is welk percentage van de omzet afkomstig is van producten die het bedrijf vijf jaar geleden nog niet aanbood. Een percentage van ongeveer 20% duidt meestal op een gezonde balans, waarbij het bedrijf erin slaagt om een evenwicht te vinden tussen de verkoop van oudere, gevestigde producten en de introductie van nieuwe, veelbelovende producten.
De verdeling van de omzet over producten met hoge marges en producten met lage marges beïnvloedt dan weer de winstgevendheid van een bedrijf. In een ideaal scenario verkoopt een bedrijf alleen producten met de hoogste marge, maar de realiteit is niet zo eenvoudig. Soms is een combinatie van 'scheerapparaten' en 'scheermesjes' nodig. Sommige bedrijven hebben producten met een lage marge (de 'scheerapparaten'), die ze moeten verkopen om de bijbehorende producten met hoge marges (de 'mesjes') te kunnen verkopen. Denk bijvoorbeeld aan de Sodastream van PepsiCo. Het Sodastream-apparaat wordt verkocht tegen een lage marge, zodat ze hoge marges kunnen nemen op de smaken en CO2-patronen.
Ook het aantal producten dat bijdraagt aan de omzet is een belangrijke factor. Een groot productassortiment kan leiden tot operationele complexiteit en de flexibiliteit en efficiëntie van een bedrijf in de weg staan. Een zeer laag aantal producten kan dan weer voor concentratierisico’s zorgen, waardoor het bedrijf kwetsbaar wordt voor marktverstoringen of innovaties van concurrenten. Het is dus cruciaal om het juiste evenwicht te vinden tussen productdiversiteit en operationele eenvoud. Het aantal producten dat de totale omzet bepaalt, is tot op zekere hoogte afhankelijk van de sector in kwestie, maar het blijft een belangrijke factor om bij stil te staan. Een kleiner productaanbod verhoogt doorgaans de operationele efficiëntie, wat leidt tot een betere algemene marge per product.
Daarnaast moeten bedrijven meten welk deel van de omzet afkomstig is van 'makkelijk te bedienen' en 'moeilijk te bedienen' klanten. Dat bepaalt namelijk de schaalbaarheid van de omzet. Als de omzet met 20 procent stijgt, maar alle groei afkomstig is van klanten die na de verkoop veel aandacht vereisen, kun je de vraag stellen of dat wel zo positief is. Het vergt namelijk extra middelen, zoals meer werknemers voor het team Customer Success.
Tot slot is er de voorspelbaarheid van de omzet. Komen deze klanten volgend jaar terug of gaat het om eenmalige verkopen? In het ideale geval heeft een bedrijf een hoog percentage terugkerende inkomsten, aangezien de kosten om de klanten te bedienen, het jaar erop waarschijnlijk zullen dalen.
Een omzet van hoge kwaliteit is het resultaat van veel verschillende factoren, waaronder strategische keuzes, innovatie-inspanningen, de kwaliteit van de bedrijfsprocessen en de inspanningen om klantgericht te zijn. Bedrijven die duurzaam willen groeien, moeten omzet niet alleen zien als een KPI, maar ook stilstaan bij de bouwstenen die de algemene kwaliteit van de omzet bepalen.
Bron: Business Matters
Zit ondernemerschap ook in jouw bloed?
Kom dan je licht eens opsteken bij de Vlerick Entrepreneurship Academy. Hier krijg je de tools in handen om uitdagingen aan te pakken en je bedrijf duurzaam uit te breiden. En je vindt er een community van gelijkgezinden die jou inspireren en ondersteunen bij elke stap op weg naar groei.