Hoe wordt een werknemer merkambassadeur?

Bron: HR Square (nr. 147; Februari 2015); Auteur: Lili Matthijs

Niet alleen een sterk merk, ook medewerkers die dat merk voluit ondersteunen, zijn een belangrijke troef voor een onderneming. Hoe medewerkers zich ontpoppen tot werknemer-merkambassadeurs, is één van de onderzoeksprojecten van professor Frank Goedertier, verbonden aan de Vlerick Business School, waar hij aan het hoofd staat van de onderzoekscluster Consumer Marketing, Retail en Branding. Hij peilde naar de onderliggende dimensies van werknemer-merkambassadeurschap en schetste het sociaal-demografische profiel van werknemers die zich als merkambassadeur gedragen.

Bij het begin van het gesprek wijst Goedertier erop dat we het belang van een sterk merk niet mogen onderschatten: de kans dat een product of bedrijf wordt gekozen door een klant neemt dan immers drastisch toe. Bovendien trekken sterke merken trouwe klanten aan, bieden bescherming tegen concurrentiële bedreigingen, leiden tot hogere marges, vergemakkelijken de toegang tot distributiekanalen, bieden een platform voor merkextensies,…

Merkambassadeurschap gaat over de mate waarin werknemers zich gedragen als merkadvocaten of personen die het merk kennen, ervan houden en spontaan het merk gaan ‘verkopen’.

Schuilt het geheim van een duurzaam concurrentieel voordeel dan in de magische vijfde P van ‘people’, naast de 4 P’s van de klassieke marketingmix (product, prijs, plaats en promotie)?

Frank Goedertier: “Voor een bedrijf dat de nodige tijd neemt en over voldoende geld beschikt, zijn vele innovaties op het vlak van productontwikkeling, prijszetting, promotie of distributieplaats in se relatief makkelijk te reproduceren. Veel moeilijker wordt het echter voor de concurrentie als een bedrijf beschikt over een leger medewerkers die als authentieke merkambassadeurs de kleuren van hun werkgever met hart en ziel verdedigen.”

Wie zijn die merkambassadeurs in een organisatie?

Frank Goedertier: “Om na te gaan wie de merkambassadeurs zijn, is een eerste noodzakelijke stap in te zoomen op drie onderliggende dimensies waar werknemer-merkambassadeurs hoog op scoren. Goede werknemer-merkambassadeurs moeten in eerste instantie weten wat de merkwaarden zijn en waarvoor ze staan. Louter merkwaarden kennen, is niet voldoende, want dan zijn het slechts holle woorden. Begrijpen hoe deze merkwaarden tastbaar gemaakt worden in de organisatie in het algemeen, en in de specifieke job van de medewerker in het bijzonder, zijn cruciale basisvoorwaarden opdat die medewerker een ambassadeursrol kan vervullen. Dat is de cognitieve dimensie.

Buiten het kennisaspect, omvat de merkambassadeursrol ook een gevoelsmatig aspect of de affectieve dimensie. Ook deze component kan worden uitgesplitst in drie subfacetten. Ten eerste is er het verantwoordelijkheidsgevoel. Verschillende merkauteurs benadrukken het belang van het feit dat medewerkers de waarde en relevantie van het merk inzien en hun centrale rol onderkennen in het waarmaken van het merk.

Ten tweede gaat het om betrokkenheid, passie en enthousiasme. Een sterke emotionele connectie met de producten en diensten van het bedrijf, en een groot gevoel van affiniteit met het merk zijn essentiële kenmerken van merkambassadeurs. Een sterk engagement, resulterend in passie en enthousiasme, is dan ook een cruciale component van het merkambassadeurschap.

Ten derde hebben deze medewerkers een overtuigd geloof in het merk én ze zijn trots om te werken voor het merk.”

In wat voor gedrag komt die overtuiging tot uiting?

Frank Goedertier: “Dan belanden we in de derde dimensie. Naast de cognitieve en affectieve dimensie, is er immers het gedragsmatige luik. Het meest visibele aspect aan deze dimensie is ongetwijfeld het feit dat merkambassadeurs positieve mond-aan-mond-reclame verspreiden. Ware merkambassadeurs gedragen zich als evangelisten die de blijde boodschap over het merk verspreiden door hun bedrijfsmerk enthousiast aan te bevelen aan anderen. Ze zorgen ervoor dat alle klantencontacten positief zijn, bevelen het merk aan vrienden, familie en kennissen aan, en proberen andere werknemers ervan te overtuigen om hun voorbeeld te volgen.

Ook bij deze dimensie zijn er gradaties. Zo gaan de sterkste merkambassadeurs zich proactief inzetten om positieve verhalen te verspreiden. Anderen gaan dit alleen reactief doen, als een concrete situatie een respons van hen vraagt.

Naast verbale mond-aan-mond-reclame, omvat de gedragsmatige dimensie ook non-verbaal merk-geïnspireerd gedrag of gedrag afgestemd op de visie en missie achter het huismerk. Befaamde merkspecialisten als Ángel Alloza stellen dat merkambassadeurs de merkervaring letterlijk tot leven wekken, door het imago te projecteren via hun gedrag en attitudes, of door alles wat ze doen, zeggen en aanbieden bij elk klantencontact.

Naast merkadvocaten, kunnen medewerkers ook merkneutraal zijn of zich in het ergste geval tegen het merk verzetten. Waar ‘merkneutrale’ medewerkers gewoon niet geïnteresseerd zijn in het bedrijfsmerk, er zich niet voor engageren en dus geen toegevoegde waarde leveren, gaan merksaboteurs nog heel wat verder. Zij verzetten zich actief tegen de merkcultuur. Het blijft niet bij ‘gewoon grommelen’ tegen de klanten, ze spuien ook spontaan kritiek op het bedrijf aan de balie of op café.

In een onderzoek uitgevoerd door de Vlerick Business School bij een aantal grote bedrijven werd vastgesteld dat binnen een Belgische context gemiddeld genomen 23% van de werknemerspopulatie zelf aangeeft neutraal of zelfs negatief tegenover het huismerk te staan.”

Wat speelt mee bij het al dan niet opnemen van een merkambassadeursrol?

Frank Goedertier: “In het onderzoeksproject uitgevoerd door de Vlerick Business School werd ook bij een aantal bedrijven nagegaan in welke mate merkambassadeurschap door werknemers samenhangt met enkele sociaal-demografische variabelen. Op het vlak van anciënniteit werden bij een aantal bedrijven significante verschillen vastgesteld. Paradoxaal genoeg bleken zowel medewerkers die nog maar net in dienst waren én medewerkers met de meeste anciënniteit significant betere ambassadeurschapsscores te halen dan de middengroep. Een mogelijke hypothese hiervoor is dat medewerkers die net voor een nieuwe uitdaging hebben gekozen, een verhoogd merkambassadeurschapsgedrag gaan vertonen als ‘cognitieve dissonantiereductie’-strategie.

Cognitieve dissonantie verwijst naar het fenomeen dat optreedt wanneer iemand na een gemaakte keuze, begint te twijfelen of hij al dan niet goed gehandeld heeft. Om deze twijfel te minimaliseren, gaat deze persoon doorgaans zichzelf proberen te overtuigen van de juistheid van zijn keuze door allerlei gedragingen te stellen die positieve aspecten verbonden aan de keuze benadrukken. Anders gezegd: nieuwe medewerkers zien in hun beginperiode mogelijk vooral de positieve aspecten van een job – om zo hun keuze voor deze werkgever voor zichzelf te verantwoorden.”

Ook de oudere werknemers scoren hoog?

Frank Goedertier: “Het gaat om medewerkers met een hoge anciënniteit. Zij beschikken over een pak ervaring bij het bedrijf en hebben vermoedelijk een diepe band opgebouwd met het bedrijf doorheen de jaren. Gezien ze vermoedelijk in een carrièrefase gekomen zijn waar ze een definitieve keuze hebben gemaakt voor de werkgever, lijkt het logisch dat deze keuze zich laat vertalen in een hogere score als merkambassadeur.”

Het probleem zit bij de middengroep. Twijfelen zij aan het merk, aan de werkgever of gewoonweg aan zichzelf en aan hun loopbaan?

Frank Goedertier: “De middengroep (qua anciënniteit) scoort alvast duidelijk lager. Een mogelijke verklaring daarvoor zou gezocht kunnen worden bij hun ‘stuck-in-the-middle’-situatie. Enerzijds zijn ze het initiële enthousiasme van nieuwe medewerkers wat kwijt en worden ze meer geconfronteerd met (of zijn ze minder blind voor) de mindere aspecten van hun werksituatie. Anderzijds twijfelen ze misschien nog of ze bij de werkgever zullen blijven en hebben ze misschien nog niet die positie in het bedrijf bereikt, waarbij ze helemaal het gevoel hebben om ‘waar voor hun geld’ te krijgen.”

Mogen we er ook van uitgaan dat chefs en managers betere merkambassadeurs zijn dan andere medewerkers?

Frank Goedertier: “Ja, hoe hoger iemand zich in de hiërarchie van een organisatie bevindt, hoe groter de kans dat deze persoon zich als een ware merkambassadeur zal gedragen. De onderliggende hypothese ligt wederom in het verlengde van eerder aangehaalde argumenten: naarmate een werknemer opklimt in de organisatie, raakt hij of zij meer met deze organisatie verbonden. Doorgaans is er in dit geval trouwens een interactie-effect met anciënniteit, wat nog eens extra versterkend werkt.”

Werden er nog andere significante verschillen waargenomen tussen groepen of categorieën van medewerkers?

Frank Goedertier: “Ook personen met een sales- of marketingfunctie voelen zich het meest geroepen om een merkambassadeursrol op te nemen. Mogelijke verklaring is dat personen met een dergelijke functie zich beroepshalve doorgaans sterk bewust van zijn van hun persoonlijke invloed op de klant, zodat het logisch lijkt dat ze zich navenant gaan gedragen.

Uit het onderzoek bleek verder dat de grootste opportuniteit op het gebied van merkambassadeurschap misschien wel bij werknemers actief in de front-office ligt, bijvoorbeeld bij service en onthaal. Zij komen ontegensprekelijk met heel wat externen in contact en blijken relatief gezien nog heel wat groeimarge te hebben wat betreft het opnemen van een merkambassadeursrol.

In het onderzoek werd tevens gepeild naar de persoonlijkheid: personen met een proactieve persoonlijkheid maken duidelijk meer kans om een goede merkambassadeur te zijn dan anderen.”

Hoe kan je het merkambassadeurschap stimuleren en verhogen?

Frank Goedertier: “Als een bedrijf echte werknemer-merkambassadeurs wil creëren, moet er intern geïnvesteerd worden in het creëren van een ‘love brand’, zoals dat doorgaans extern gebeurt. Met andere woorden: houd het niet louter bij interne communicatie via e-mails, bedrijfsspeeches et cetera, maar voer als het ware interne reclame/communicatiecampagnes, zoals dat naar klanten toe gebeurt. Vanzelfsprekend is er een verschil in detailaanpak, omdat medewerkers per definitie een hoge betrokkenheid hebben bij het bedrijf/merk, wat bij klanten en prospecten zeker niet altijd het geval is.

In deze campagnes is het dus best dat wordt nagedacht wat de hoofdfocus is op basis van de drie geïdentificeerde dimensies, die ik daarnet naar voren schoof. De nood aan het centraal benadrukken van het cognitieve aspect (mensen de merkwaarden leren kennen/aanvoelen op een voor hen begrijpbare manier), het affectieve aspect (trots en positieve gevoelens rond het merk creëren) of het conatieve aspect (mensen bewust maken van de mogelijkheid/verantwoordelijkheid om zelf mee in hun gedrag positief aan het merk te bouwen, onder meer via mond-aan-mondreclame) kan mogelijk verschillen afhankelijk van vestiging, bedrijfseenheid en dies meer. Het is daarom belangrijk om eerst een onderzoek/studie uit te voeren bij de medewerker om deze nood te ontdekken. Meten is ook hier weten.”

Wie moet het voortouw nemen bij het stimuleren van het merkambassadeurschap? HR?

Frank Goedertier: “Internal branding zou een gedeelde verantwoordelijkheid moeten zijn van HR en van het marketing- en communicatiedepartement. Misschien moet HR om praktische redenen de leiding ervan op zich nemen, maar dan wel inhoudelijk ondersteund en gealigneerd zijn met de afdelingen die extern werken aan de merkreputatie. Ik geloof sterk in een extern en intern gealigneerd verhaal.”

ESSENTIE

• Goede werknemer-merkambassadeurs moeten in eerste instantie weten wat de merkwaarden zijn en waarvoor ze staan.
• De medewerkers die nog maar net in dienst zijn en de medewerkers met de meeste anciënniteit halen de beste ambassadeurschapsscores.
• Personen met een proactieve persoonlijkheid hebben meer kans op een goede merkambassadeur te zijn.
• Als een bedrijf echte werknemer-merkambassadeurs wil creëren, voert het best interne reclame / communicatiecampagnes, zoals dat naar klanten toe gebeurt.