Is jouw marketingstrategie klaar voor een wereld zonder cookies?

De transitie naar een landschap waarin privacy centraal staat

Cookies van derden zijn essentieel voor adverteerders. Ze maken naast een gepersonaliseerde ervaring en precieze targeting ook meetbare campagneprestaties mogelijk. Maar consumenten zijn steeds strenger gaan waken over hun privacy. Ook de naleving van de wetgeving wordt nu angstvallig in de gaten gehouden. De regels voor digitale interacties zijn daardoor veranderd en we verschuiven naar een meer privacygericht landschap.

De wispelturige beslissingen van Google over de geleidelijke afschaffing van cookies van derden in zijn Chrome-browser tonen aan hoe complex deze transitie is. Google had deze overgang gepland voor 2022, maar stelde die meermaals uit. Eind januari 2025 kondigde het bedrijf dan een ‘eenmalige wereldwijde prompt’ aan om Chrome-gebruikers te vragen of ze getrackt willen worden. Concurrenten zoals Apple's Safari en Mozilla's Firefox blokkeren intussen al standaard cookies van derden. Het is dan ook duidelijk hoog tijd dat alle stakeholders zich gaan aanpassen.

De pro’s en contra’s van cookies

Om effectief af te stappen van cookies van derden, is het belangrijk dat we weten welke voor- en nadelen ze meebrengen.

Voordelen voor bedrijven en consumenten:

• Nauwkeurige targeting maakt gepersonaliseerde advertenties mogelijk, afgestemd op individuele voorkeuren en gedragingen.
• Personalisatie zorgt voor hogere betrokkenheidspercentages en verbetert de resultaten van campagnes.
• Dankzij krachtige analysemogelijkheden kunnen we campagneprestaties meten, conversies toekennen en strategieën in realtime bijschaven.
• Voor consumenten is er minder digitaal gedoe. Surfen is aangenamer en ze krijgen relevante informatie die is afgestemd op hun persoonlijke behoeften.

Uitdagingen:

• Invasieve tracking van gebruikers op meerdere websites, vaak zonder expliciete en geïnformeerde toestemming of voldoende transparantie.
• Een gedetailleerde profilering van personen, met als gevolg meer privacyrisico's en wantrouwen.

Van groeiend privacybewustzijn tot regelgeving

Schandalen en datalekken die het nieuws haalden, hebben ervoor gezorgd dat veel gebruikers zich afvragen hoe hun persoonlijke gegevens worden verzameld, opgeslagen en gebruikt. Tools zoals cookiebanners en toestemmingsmechanismen zijn alomtegenwoordig. Toch blijft hun doeltreffendheid een heet hangijzer. Die groeiende scepsis bracht consumenten ertoe meer transparantie en controle over hun gegevens te eisen. Regeringen wereldwijd reageerden met lijvige privacywetten die gebruikers sterker moeten wapenen en bedrijven verantwoordelijk moeten stellen voor hun datapraktijken. De Algemene verordening gegevensbescherming (AVG/GDPR) van de Europese Unie, die in 2018 werd ingevoerd, legde de lat voor gegevensprivacy hoger door expliciete toestemming voor gegevensverwerking te vereisen en strenge straffen op te leggen voor inbreuken daarop. De invloed van deze verordening reikte verder dan Europa. Ze bood inspiratie voor vergelijkbare regels, zoals de California Consumer Privacy Act (CCPA) in de Verenigde Staten, de LGPD in Brazilië en de CPPA in Canada.

Economische en strategische implicaties overstijgen naleving

Samen met deze regelgeving verandert ook de economische en operationele context van het ecosysteem van digitale marketing. De AVG zou bijvoorbeeld hebben geleid tot een daling van 13,3% van de inkomsten uit e-commerce onder EU-gebruikers. De pagina’s van de betreffende websites werden 11,7% minder bekeken. Kleinere bedrijven worden onevenredig zwaar getroffen omdat ze vaak niet over de middelen beschikken om over te schakelen op alternatieve oplossingen. De beperkingen versterkten ook de marktconsolidatie, omdat grotere bedrijven met grote reserves aan first-party data, zoals Google of Meta, zich beter kunnen aanpassen. Dit roept vragen op over de eerlijkheid en de concurrentie binnen het ecosysteem van digitale reclame.

Alternatieve oplossingen brengen privacy en marketingfunctionaliteit in balans

Afstappen van cookies van derden is niet alleen een technologische uitdaging, maar vooral ook een fundamentele transitie die marketeers dwingt om grondig na te denken over hun datastrategieën en innovatie te omarmen. Nu privacy centraal staat, zien we diverse alternatieve oplossingen opduiken. Ze geven bedrijven nieuwe manieren om klanten te betrekken en toch hun privacy te respecteren.

• Google’s Privacy Sandbox introduceert nieuwe tools om individuele tracking te vervangen door technologieën die de privacy beschermen. De Topics API groepeert gebruikers in cohorten die op interesses zijn gestoeld, zodat adverteerders hun doelgroepen kunnen aanspreken zonder daarvoor individuele gegevens nodig te hebben. Ook de Protected Audience API maakt op interesses gebaseerde reclame mogelijk terwijl de gebruiker anoniem blijft. Hun succes hangt niettemin af van een brede aanvaarding en medewerking door de sector. Er zijn dan ook collectieve inspanningen nodig om deze technologieën te standaardiseren en te finetunen.
• First-party data zijn gegevens die direct van klanten komen via interacties op eigen platformen. Door te investeren in systemen voor de verzameling en analyse van first-party data – zoals CRM-platformen en getrouwheidsprogramma’s – kunnen bedrijven gepersonaliseerde ervaringen bieden en tegelijk transparantie waarborgen en vertrouwen opbouwen. First-party data helpen bedrijven ook om zich beter aan te passen aan toekomstige veranderingen, omdat ze een directe band met hun consumenten stimuleren.
• Met geavanceerde, privacybeschermende technologieën kan marketing voldoen aan de privacywetgeving. Differentiële privacy zorgt er bijvoorbeeld voor dat individuele gebruikersgegevens worden geanonimiseerd en beschermd tijdens de analyse. Oplossingen zoals ‘Cookie Monster’, een systeem voor gegevensverwerking op apparaten, bieden adverteerders inzichten terwijl ze de gebruikersinformatie beschermen. Contextuele reclame is nog zo’n veelbelovend alternatief. Het analyseert de inhoud van een website in plaats van individuele gebruikers te tracken. Dat levert relevante reclame op zonder inbreuken op de privacy. De vooruitgang in AI en natuurlijke taalverwerking heeft deze aanpak nauwkeuriger en schaalbaarder gemaakt. Daardoor is het vandaag een haalbaar alternatief voor tracking op basis van gedrag.