Omzet en winst zijn slechts het topje van de ijsberg voor het meten van bedrijfsgroei
Business Watcher met professor Yannick Dillen
Door Yannick Dillen
Professor of Management Practice
Ambitieuze ondernemers dromen ervan om hun bedrijf te laten groeien en succesvol te zijn. Maar meten ze wel de juiste gegevens om te garanderen dat ze op het goede spoor zitten? Een recente enquête bij 85 gedreven groeiondernemers – allemaal leden van de Vlerick Entrepreneurship Academy – bracht aan het licht dat velen onder hen essentiële groeifactoren over het hoofd zien die op lange termijn een enorme impact kunnen hebben op de duurzaamheid en het succes van hun bedrijf. Verrassend genoeg volgen maar 6 op de 10 ondernemers consequent de werknemers- en klanttevredenheid op. Ongeveer de helft meet de productkwaliteit en amper een kwart gaat na hoe het zit met de innovatie in de productpijplijn. Yannick Dillen, professor ondernemerschap aan Vlerick Business School, legt uit wat die aspecten zo cruciaal maakt en waarom het nefast kan zijn voor de groei je bedrijf als je ze negeert.
Waarom lijken zo veel ondernemers zich obsessief te focussen op traditionele groeifactoren?
Ondernemers richten zich vaak heel sterk op makkelijk te kwantificeren elementen als omzet en winst. Die financiële indicatoren zijn uiteraard belangrijk, maar ze geven geen volledig beeld van de groei en het succes van een bedrijf. Er zijn nog heel wat andere, minder tastbare graadmeters voor groei: werknemerstevredenheid, klanttevredenheid, productkwaliteit, innovatie-inspanningen … Geen acht slaan op die net zo kritieke groeifactoren kan leiden tot blinde vlekken. En na verloop van tijd kunnen die een rem zijn op het succes en de innovatie van je bedrijf.
Waarom bedrijfsleiders meerdere groeifactoren zouden moeten meten
Een studie van de Vlerick Entrepreneurship Academy toont aan dat heel wat ondernemers essentiële groeifactoren over het hoofd zien: het gaat over werknemers- en klanttevredenheid, productkwaliteit en innovatie. Professor Ondernemerschap Yannick Dillen legt uit wat die aspecten zo cruciaal maakt en waarom het nefast kan zijn voor de groei je bedrijf als je ze negeert.
Waarom lijken zo veel ondernemers zich obsessief te focussen op traditionele groeifactoren?
Ondernemers richten zich vaak heel sterk op makkelijk te kwantificeren elementen als omzet en winst. Die financiële indicatoren zijn uiteraard belangrijk, maar ze geven geen volledig beeld van de groei en het succes van een bedrijf. Er zijn nog heel wat andere, minder tastbare graadmeters voor groei: werknemerstevredenheid, klanttevredenheid, productkwaliteit, innovatie-inspanningen … Geen acht slaan op die net zo kritieke groeifactoren kan leiden tot blinde vlekken. En na verloop van tijd kunnen die een rem zijn op het succes en de innovatie van je bedrijf.
4 op de 10 ondernemers meten de werknemers- en klanttevredenheid niet. Is dat verrassend?
Een van de belangrijkste resultaten van de enquête is inderdaad dat maar 60 procent van de ondernemers consequent nagaat hoe het gesteld is met de werknemers- en klanttevredenheid. Dat is frappant, want de tevredenheid van medewerkers en klanten is immers van wezenlijk belang voor het succes van een bedrijf op lange termijn. Tevreden medewerkers zijn gemotiveerder, productiever, loyaler, zorgen dat er minder personeelsverloop is en dragen bij aan een gezondere werkomgeving. Tevreden klanten komen makkelijker terug voor nieuwe aankopen en kunnen waardevolle feedback geven. Als je die aspecten niet meet, laat je heel wat kansen voor verbetering en groei links liggen. Zonder feedback van werknemers en klanten krijgen ondernemers wellicht geen grip op alle obstakels en domeinen om beter te doen, en worden hun groeimogelijkheden ingeperkt.
Ook productkwaliteit en innovatie-inspanningen lijken op weinig belangstelling te kunnen rekenen. Waarom zijn die elementen zo essentieel voor het meten van bedrijfsgroei?
Productkwaliteit is de hoeksteen voor de reputatie en levensvatbaarheid van een bedrijf op lange termijn. Toch peilt zowat de helft van de ondernemers die deelnamen aan de enquête, er niet regelmatig naar. Een bedrijf dat producten en diensten van hoge kwaliteit levert, wordt sneller beloond met trouwe klanten, positieve beoordelingen, en mond-tot-mondreclame. Die factor over het hoofd zien kan er na verloop van tijd toe leiden dat de kwaliteit daalt. En dat kan funest zijn voor de klanttevredenheid en bijgevolg de bedrijfsgroei.
Innovatie kun je dan weer beschouwen als het levensbloed voor duurzame bedrijfsgroei. Toch gaat maar een kwart van de ondernemers uit de enquête na hoeveel innovaties er in de productpijplijn zitten. Innovatie stimuleert het concurrentievermogen, zorgt voor een uitbreiding van productlijnen en opent de deur naar nieuwe markten. Niet meten hoe het zit met de innovatie kan leiden tot stagnatie, en dat maakt het moeilijk om in te spelen op marktveranderingen of nieuwe mogelijkheden te benutten.
Hoe zou het komen dat zo veel ondernemers geen aandacht schenken aan die factoren?
Toegegeven, het is veel lastiger om de werknemers- en klanttevredenheid, de productkwaliteit en de innovatie te meten dan de omzet en winst op te volgen. Die aspecten zijn vaak ontastbaar en hun impact is mogelijk niet meteen uit te drukken in cijfers. Om dergelijke elementen na te gaan kunnen ondernemers een arsenaal aan methoden gebruiken: enquêtes, feedbackmechanismen, processen voor kwaliteitscontrole, innovatiepijplijnen … Investeer dus in de juiste tools en systemen om deze gegevens te verzamelen en te analyseren. Het kan waardevolle inzichten opleveren en je strategische besluitvorming sturen.
Wat is je voornaamste conclusie als je de resultaten van deze enquête bekijkt?
Bedrijfsgroei heeft niet alleen te maken met de cijfers in de jaarrekening. Ondernemers moeten hun blikveld verruimen en ook rekening houden met de ongrijpbare factoren die hun succes beïnvloeden. Nalaten om de werknemers- en klanttevredenheid, de productkwaliteit en de innovatie in de productpijplijn te meten, kan zware gevolgen hebben voor de langetermijngroei van een bedrijf.