Prijszetting: een onderschat, maar essentieel element in de go-to-marketstrategie van je bedrijf
De vier componenten van een geïntegreerde en gestructureerde prijsstrategie
Door Koen Tackx
Professor of Marketing
Hoewel veel ondernemers het erover eens zijn dat prijszetting een heel krachtig instrument is, wordt het nog te weinig ingezet als strategische hefboom in de groeistrategie van bedrijven. Bovendien wordt prijszetting vaak eerder als een kunst gezien dan als een wetenschap. In het playbook ‘Pricing Strategy’ van de Vlerick Entrepreneurship Academy benaderen we prijszetting op geïntegreerde manier, op basis van vier belangrijke componenten.
1/ WAARDEPROPOSITIE identificeren
Elke prijsstrategie begint met het identificeren van de waarde die je creëert voor je klanten. Welke meerwaarde biedt jouw oplossing in vergelijking met het beste alternatief? De waardebepalende factoren van je product of dienst vallen onder een van deze vijf categorieën: financieel, functioneel, zekerheid, persoonlijk en maatschappelijk. Het identificeren van die waardepropositie is een belangrijke stap richting een waardegebaseerde prijszetting.
2/ PRIJSNIVEAU bepalen
Hoeveel ga je aanrekenen voor je oplossing, rekening houdend met de alternatieven? Hoe laat je je prijzen verder evolueren? Doorgaans onderscheiden we vijf verschillende strategieën voor het bepalen van het prijsniveau: premium, afromen, penetratie, discount en dynamisch. Welke prijsstrategie je moet toepassen, hangt af van een aantal elementen, waaronder de strategie van je bedrijf, de betalingsbereidheid van de klant, de concurrentie en je visie op een eerlijke prijs.
3/ PRIJSSTRUCTUUR kiezen
In welke mate stem je je prijszetting af op de voordelen voor je klanten? Doorgaans geven klanten de voorkeur aan meer klantgerichte aanbiedingen, waarbij er een duidelijker verband bestaat tussen de gecreëerde waarde en de prijs. Een klantgerichte prijsstelling kan echter vereisen dat een productbedrijf overschakelt op een dienstverleningsmodel.
4/ PRIJSHEFBOMEN instellen
De laatste stap gaat over wat je (extra) gaat aanrekenen. Hier breiden we de prijszetting verder uit, voorbij het eigenlijke product, en introduceren we verschillende hefbomen voor prijszetting, zoals specifieke elementen rond inkoop, producten, diensten, branding of duurzaamheid.
Het bepalen van een prijsstrategie kan het best worden gezien als een iteratief en interactief proces. Het Vlerick Pricing Canvas – dat je terugvindt in het playbook ‘Pricing Strategy’ – helpt je om alle stappen te integreren en laat zien hoe je prijsstrategie bij elke stap kan worden beïnvloed.