Wat verstaan consumenten onder ‘duurzaamheid’?

De categorie ‘circulariteit’ groepeert associaties van de consument over het vermijden van de uitputting van natuurlijke hulpbronnen en het hergebruiken van materialen (bv. ‘initiatieven voor een circulaire economie’, ‘recyclingprogramma’s’, ‘herstellen/aanvullen van natuurlijke hulpbronnen’).

De categorie ‘natuurlijkheid’ omvat aspecten die refereren aan het gebruik van niet-kunstmatige productiemethoden en de producten die daaruit voortvloeien. Voorbeelden zijn ‘productie zonder chemische stoffen, ‘geen pesticiden op groenten’, ‘geen ggo’s produceren’.

De categorie ‘sociale gelijkheid’ bestaat uit elementen die verband houden met de noodzaak om ‘te zorgen voor mensen’. Enkele voorbeelden: ‘gendergelijkheid’, ‘eerlijke lonen’ en ‘goede werkomstandigheden’.

De bevindingen zijn het resultaat van onderzoek door Frank Goedertier, professor marketing aan Vlerick Business School, in samenwerking met zijn coauteurs Joeri Van den Bergh van Human8 en Vlerick Business School, evenals Bert Weijters en Ole Schacht van de Universiteit Gent. De onderzoekers wilden achterhalen welke operationele associaties (die betrekking hebben op concrete praktijken) getriggerd worden bij consumenten wanneer een merk stelt dat het ‘duurzaam’ is.

Daarvoor hielden ze een bevraging bij 5.500 consumenten in zeven ontwikkelde landen: Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, België, Zweden, Nederland en Australië. De gegevens werden verzameld in twee fasen. Er werden negentien concrete praktijken geïdentificeerd. Daarnaast werd nagegaan in hoeverre consumenten die praktijken associëren met het begrip ‘duurzaamheid’. De onderzoekers brachten de elementen onder in drie categorieën (sociale gelijkheid, circulariteit en natuurlijkheid). Een uitgebreide literatuuranalyse ging vooraf aan de gegevensverzameling in het kader van de enquête.

“Duurzaamheid wordt steeds vaker geopperd als overkoepelende beweegreden voor een radicale verandering in wonen, werken en consumeren. En meer en meer consumenten kijken voor hun aankopen naar merken die duurzame praktijken implementeren,” zegt Frank Goedertier. “Het is echter onduidelijk welke concrete praktijken consumenten eigenlijk in verband brengen met (of verwachten van) een merk dat beweert ‘duurzaam’ te zijn. Onze resultaten brengen specifieke opvattingen aan het licht waarmee bedrijven rekening kunnen houden bij hun merkpositionering. Zo zorgen ze ervoor dat hun manier van omgaan met duurzaamheid aansluit bij de concrete praktijken en aspecten die consumenten ermee associëren.”

Volgens de onderzoekers zijn de bevindingen zeer interessant. Vooral omdat in eerdere literatuur sociale en ecologische factoren los van elkaar gezien worden als het aankomt op duurzaamheid. Bij deze studie maken consumenten duidelijk geen onderscheid tussen de factoren om aan te geven of een merk naar hun mening duurzaam is.

De onderzoekers stelden zich ten doel klaarheid te brengen in het beeld dat consumenten hebben van duurzaamheid. Daarbij focusten ze op de aspecten die consumenten beschouwen als cruciale duurzaamheidsindicatoren. Ze hopen dat de resultaten bedrijven helpen om de impact te vergroten van voor de consument relevante duurzaamheidscommunicatie en -acties.