Zuid-Korea en Singapore meest bereid om te betalen voor duurzame, inclusieve merken

Het onderzoek werd gevoerd door Frank Goedertier (Professor of Marketing bij Vlerick Business School), Bert Weijters (Professor of Consumer Research and Psychology aan de Universiteit Gent) en Joeri Van den Bergh (Co-founder van Human8 en Adjunct Professor bij Vlerick Business School). Zij onderzochten in welke mate consumenten bereid zijn om te betalen voor duurzame, inclusieve merken voor verschillende bevolkingsgroepen en landen.

De wetenschappers analyseerden hiertoe de antwoorden van 24.798 personen uit 20 landen en Hongkong. De focus lag daarbij op de betalingsbereidheid voor twee soorten merken: merken die streven naar duurzaamheid, inclusiviteit en een positieve maatschappelijke impact, en merken die zich profileren als exclusief en trendy.

“Veel bedrijven investeren traditioneel in merken die worden beschouwd als ‘exclusief’, trendy, luxueus of premium. Ze zijn er immers van overtuigd dat mensen eerder bereid zijn om meer te betalen voor dergelijke merken. Wij wilden achterhalen of consumenten, en dan met name Gen Z-consumenten, vandaag ook een hoge betalingsbereidheid vertonen voor merken die zich profileren als ‘inclusief’, duurzaam en positief voor de samenleving”, aldus professor Goedertier.

Het onderzoek geeft aan dat de betalingsbereidheid van Gen Z (geboren tussen 1997 en 2011) significant hoger is dan die van oudere generaties als het gaat om merken die streven naar duurzaamheid, inclusiviteit en een positieve maatschappelijke impact. Daarbij valt wel op dat Gen Z ook meer bereid is dan oudere generaties om te betalen voor exclusieve, trendy merken. Dat wijst op een uniek consumentenprofiel dat zowel ethiek als exclusiviteit waardeert. De betalingsbereidheid van Gen X en babyboomers ligt daarentegen significant lager voor beide soorten merken.

De onderzoekers ontdekten ook dat vrouwen meer bereid zijn dan mannen om te betalen voor inclusieve, duurzame merken, maar minder voor exclusieve, trendy merken. Dat benadrukt niet alleen hoe belangrijk duurzaamheid en ethisch zakendoen zijn voor vrouwelijke consumenten over heel de wereld, maar ook dat mannen een sterkere voorkeur hebben voor exclusiviteit en trends.

“Op die manier kunnen onze conclusies bedrijven en marketeers helpen om hun brandingstrategieën te optimaliseren”, zegt professor Goedertier. “Wij reiken wetenschappelijk bewijs aan dat branding rond inclusiviteit en duurzaamheid een haalbare bedrijfsstrategie kan zijn, zeker als de doelgroep uit Gen Z-klanten bestaat. Voor duurzame, inclusieve merken mogen bedrijven ervan uitgaan dat Gen Z-consumenten een hogere betalingsbereidheid zullen hebben dan de oudere Gen X- en babyboomergeneratie. Het valt wel op dat Gen Z-consumenten in dezelfde mate bereid zijn om meer te betalen voor duurzame, inclusieve merken als voor exclusieve, trendy merken. Als een bedrijf de Gen Z-markt wil aantrekken, suggereert die bevinding dat een strategie rond inclusiviteit en duurzaamheid even succesvol kan zijn als een focus op exclusiviteit en trends. Onze resultaten bevestigen dat de traditionele enkelvoudige focus op exclusiviteit mogelijk niet volstaat om Gen Z-consumenten aan te trekken. Ze voelen zich immers ook aangetrokken tot merken die een positieve maatschappelijke impact hebben en de inclusiviteit van diverse bevolkingsgroepen bevorderen.”

Uit het onderzoek blijkt met andere woorden dat merken die willen focussen op Gen Z, beter de nadruk leggen op inclusiviteit én exclusiviteit. Gen Z wil weten dat ze voor ethische producten betalen, maar willen daar geen luxe voor opofferen. Naast de generatie- en leeftijdsverschillen toont het onderzoek ook de verschillen aan in consumentengedrag op basis van het land en geslacht van de persoon. De resultaten suggereren dat bedrijven met een groot vrouwelijk doelpubliek extra baat kunnen hebben bij brandingstrategieën die nog meer de nadruk leggen op duurzaamheid en ethisch zakendoen.

De geografische locatie van de consumentendoelgroep blijkt ook een relevante factor. Het onderzoek toont aan dat consumenten uit bepaalde Aziatische landen (bv. Singapore en Zuid-Korea) de hoogste betalingsbereidheid vertonen voor merken die zich profileren als duurzaam en inclusief. Consumenten van bepaalde Europese landen (bv. België, Duitsland, Nederland, Zweden) blijken dan weer het minst bereid om voor zulke merken te betalen. In vergelijking met de rest van de onderzoekspopulatie hebben die laatste consumenten ook de laagste betalingsbereidheid voor exclusieve, trendy merken. Consumenten van bepaalde andere Aziatische landen (bv. China en Thailand) zijn het meest bereid om te betalen voor exclusieve, trendy merken.